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快手的动作已“变形”

发布时间:2020-11-17 22:29:10 编辑:小优 来源:uc

作者|Eastland,虎嗅研究总监

2020年11月5日,短社交平台快手向港交所提交了招股文件。发行价、募集资金额尚未确定,据悉将以500亿美元估值募集50亿美元。

就在同一天,“字节跳动将以1800亿美元估值募集20亿美元,并计划将部分规模较大的资产在香港上市”的开始在坊间流传。意在告诉投资人:“盛宴”在后面。这不是阴谋论

快手面临的竞争格局

快手真正的商业化始于2018年,2019年大见成效,为2020年冲击上市奠定了基础。

2018年快手营收203亿,同比增长143.4%;2019年营收391亿,同比增速降至92.7%;2020年H1营收253亿,增速进一步降至48.3%,但市场费用暴涨354%。

快手主要变现模式为直播、广告(线上营销)和电商。直播变现形式为虚拟礼物及用户付费。

与此同时,广告收入占比大幅提升。

2017年广告收入仅为3.9亿,占营收的4.7%。

2018年抖音迅速崛起,快手流量变现力度骤然提高,全年广告收入17亿。

2019年广告收入74亿,占营收的18.9%;2020年H1,广告收入72亿,占营收的28.3%。

有媒体称2020年快手广告收入目标为300亿,看来难以实现。另据抖音报告,2019年广告收入已经超过600亿。

快手电商业务于2018年启动。2020年H1商品交易总额达1096亿,在直播平台中居第二位。

快手面临的竞争格局是—

1. 直播玩家太多,行业处于战国时代,谁能成为最后的赢家有很大变数。抢用户、抢主播激烈到什么程度?这个新兴的行业会不会被创新玩法颠覆?甚至行业的未来在哪里都不确定。

2. 线上营销玩家太强,特别是头部的字节跳动、百度。快手发力广告业务后,收入大幅低于预先设定的乐观目标。2020年H1快手广告收入72亿,字节跳动2019年广告收入已超千亿(其中抖音600亿)

3. 电商格局已定,天猫、京东、拼多多各有特色。直播带货的“娱乐式购物”兴起,电商巨头及各直播平台都闻风而动。2018年入局的快手,电商业务交易总额位列第四,但戴起“电商第四极”的桂冠还为时过早。如今的电商要有对供应链、用户、物流、支付等方方面面的强大能力。如果为电商平台导个流就称得起电商,微博、优酷算不算电商?

与阿里、百度、美团们相比,快手主打的直播不具备行业内无可争辩的优势。

依稀“火箭”模样

中国互联网圈曾经流行过“火箭学说”即“工具-场景-变现”但从搜狗到美图,从迅雷到暴风都不怎么成功,“火箭学说”逐渐被淡忘。

小米、美团是改良的“火箭模式”两家共同的特点是用于引流、获客的“第一级火箭”不“白干”多多少少要赚钱,美团送一份外卖净收入1元,小米卖一部手机毛利润100多元。

2016年快手推出直播功能,将短积累的用户、流量导入。2020年前六个月,快手平台进行了约10亿次直播。

用户既是内容的消费者也是创造者,为激励用户上传内容,快手设立了让普通人施展才华赚取收入的机制。

2020年前六个月,快手直播付费用户平均数达6400万,占月活数的13.2%,较2019年回落1.6个百分点。付费用户月均支出45.2元,较2019年回落15.7%。

广告收入占营收的比例,从2017年的4.7%提高到2020年H1的28.3%。2020年H1,每位日活用户带来28元广告收入,平均每月4.66元;2019年全年,每位日活用户带来广告收入42元,平均每月3.51元。

2018年8月,快手推出电商业务,2019年交易总额596亿,营收2.9亿,变现率0.5%;2020年H1交易总额1096亿,营收8.2亿,变现率1.38%。

快手的“火箭”有些老套,但不乏新意。主要是调动了主播的主观能动性,成百上千万主播使尽浑身解数让观众打赏,快手“坐收渔利”2020年H1有2000万用户从快手获得收入。

值得注意的是,直播打赏模式下用户付费金额的方差通常很大。

对快手直播而言,付费用户不到观众的六分之一(2020年H1为13.2%)好比1000名用户里868人分文不花,有1人打赏5000元,2个人打赏100元,129人打赏6元,付费用户人均支出45.2元,1000名用户人均支出5.97元。

这种情况下,直播平台收益主要取决于千分之几的“土豪用户”而不是百分之十几的付费用户,更不是看热闹的普通用户。这一点与爱奇艺等网站完全不同。直播平台如何吸引、留住并让一小撮“土豪”乐此不疲,持续淘钱,是很大的。

为冲击上市“变形”

快手营收成本包括主播分成、带宽成本。由于是用户生产内容,平台不必承担巨额内容成本,快手营收成本远低于爱奇艺等网站,毛利润率超过30%。

2019年主播分成181.5亿,带宽成本26.5亿,毛利润141亿,毛利润率36.1%。

2020年H1主播分成97.9亿,带宽成本25.2亿,毛利润87亿,毛利润率34.3%。

根据火箭原理,“第一、第二级”的功能是以相对低的成本获客。2018年、2019年,快手市场费用分别为43亿、99亿,费用率分别为21%、25%。合乎逻辑

2020年H1,为冲击上市,快手市场费用大幅攀升至137亿,占营收的54%,较2019年H1增长354%,换来营收增长48%。其中“推广及广告开支”达132.8亿,较2019年同期增加104亿,而营收只增长82.4亿。每多花1元钱广告费只能换来0.79元营收,毛利润0.27元。火箭的第一、第二级“推力”不够,又捆绑了四个引擎,变得面目全非。

总体来看快手这家公司相对稳健。2019年毛利润141亿,市场、行政、研发费用合计137亿;毛利润率36.1%,而三项费用合计占营收的35%。这绝非巧合,而是层的策略选择,还要以公司费用控制能力为基础。

2020年H1,毛利润87亿,三项费用合计166亿,其中“推广及广告费用”就高达133亿;毛利润率34.3%,三项费用合计占营收的65.6%。

用蓝色折线代表毛利润(率)用彩色堆叠柱代表费用(率)蓝色“淹没”彩色时才有经营利润

快手先行一步,进入2020年就开始“堆业绩”看来有可能抢在字节跳动前登陆香港主板。但模式严重“变形”不知成功上市能否纠正。

本文相关词条概念解析:

营收

即营业收入(美式英语:revenue;英式英语:turnover,财报中的topline),指公司在销售商品和提供劳务及让渡资产使用权等日常活动中所形成的经济利益的总流入,包括主营业务收入和其他业务收入。

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