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蘑菇街,淘宝为了快速推动淘宝直播业务的发展

发布时间:2020-11-17 22:31:25 编辑:小优 来源:uc

今年“双11”总成交额逼近万亿元,电商巨头赚得“盆满钵溢”众多上市公司也没有错过机会,纷纷借助直播电商等手段“分一杯羹”而作为直播电商首创者蘑菇街,更是率先向整个直播电商行业交出了一份亮眼的成绩单。

11月10日下午,蘑菇街发布战报:截至11月10日12点05分,蘑菇街主播小甜心直播成交额破亿,成、抖音、快手之外的第一个亿级(成交额)主播。

蘑菇街,淘宝为了快速推动淘宝直播业务的发展(图1)

一天后,阿里巴巴也发了战报:11月1日至11日0点30分,2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿;预计今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与,是覆盖面最广、参与度最高的一届。

都是直播,本质差异在哪?

早些年,尽管在竞争策略之下,蘑菇街被迫转型时尚品类垂直电商,自建供应链,但两者的商业逻辑始终有着本质区别。

成立起初,的做法是先将货从线下搬到线上,将其数字化,再来吸引对应的消费者购买,也就是先有供再有需,“让天下没有难卖的货”

而对于人货场关系,蘑菇街的逻辑是P2K2C。P指的是Provider,包括蘑菇街找的卖家、供货商,以及蘑菇街撮合主播对接的商家;K是KOL,包括早期的社区达人,也包括后来的主播;C便是消费者。

因为K最了解C想要什么,所以蘑菇街先把C交由K来服务,再将K与P对接。这便是蘑菇街早期率明显高于同类产品的底层逻辑,因为P2K2C导购社区,将消费决策的主权赋予给了消费端,大大缩减了消费者决策的心理时间。

蘑菇街,淘宝为了快速推动淘宝直播业务的发展(图2)

等本身是货架式电商,平台围绕着商品而,依靠售卖流量给商家变现。基于此,直播对于的意义,依然是导购—主播先选品,将价格锚定为全网最低(主播综合实力越强,价格越低)再通过直播推荐的形式,卖给消费者。可以清楚地发现,薇娅、李佳琦等头部主播选择的多为标准化程度高的产品,因为这样才便于做价格锚定。

相比之下,蘑菇街等导购社区变现的核心是导购网红,靠专业内容构建信任,帮助消费者缩短消费决策的心理时间,因此天然就站在消费者一方,也就更容易较早发现直播这种新的媒介传播形式对商品展示、消费者互动的价值。这也是为什么蘑菇街能够成为第一个推出直播功能的电商玩家。换句话说,蘑菇街为商品增加了内容附加值,通过主播达人的挑选服务以及专业知识帮助消费者理解时尚,变得更美。这也反映了陈琪在创立蘑菇街之初“商品即内容,内容即商品”的构想。

蘑菇街,淘宝为了快速推动淘宝直播业务的发展(图3)

不仅如此,关于与主播的关系,导购电商社区与电商平台也有着根本性差别。

对这样的电商平台来说,主播是一个第三方角色,经纪公司会针对性地培训旗下主播,将其输送给电商平台,的微任务平台让主播更方便地找到品牌商家,主播完成品牌商家下达的带货任务获得佣金,主播与电商平台是相对松散灵活的合作机制,平台/商家/商品、主播、消费者三方之间的关系也是相对独立的。

在此前几年,为了快速推动直播业务的发展,倾注资源大力扶持头部主播,同时也对直播设定了高门槛—只有机构认证的主播才能开播。后来,抖音、快手的电商业务迅猛爆发,才降低商家直播门槛。但不管怎样,直播的马太效应明显。2019年,直播中,网红达人和商家完成的交易额比约为七三开,新主播和中腰部主播想成长并不容易。

相比之下,蘑菇街代表的内容导购社区,电商流量属性和网红KOL属性都较高,因此,直播电商率从一开始就高。再加上是直播电商诞生地,蘑菇街直播电商的效率极高。2020年的数据显示,作为唯一一家以直播电商为核心业务的电商玩家,蘑菇街直播电商对GMV的贡献率接近50%。

更重要的是,蘑菇街还走出了一条区别于电商平台、短以及网红经纪公司的更深更重、更精细化、更差异化的主播道路。

根据蘑菇街资深副饭团(真名为范懿铭)的介绍,在蘑菇街,主播团队当中最重要的角色是经纪人。蘑菇街综合了能力、粉丝能力等等因素,将主播从K1到K10进行分级。每个经纪团队都分为几个小组,每个小组会带分配高中低不同层级的主播,这样以保证以高带低。经纪团队像演艺界明星的经纪人一样,协助主播做直播落地,对接供应链,进行宣传推广,做私域流量,协调市场部资源等,事无巨细全都参与。

即使是一个新的主播进入到蘑菇街,也会有经纪团队帮忙对接场地、供应链,制定培养计划,协助打造人设、选择商品,让人设与商品更匹配,设定KPI,并定期进行复盘,总之,全生命周期。

蘑菇街主播小甜心百万粉丝单场破亿成典型案例

因为早期做时尚品类导购社区的缘故,蘑菇街今天的很多主播其实是从KOL达人成长起来的,但是小甜心颇为特殊。

她直率、同理心强,家里又曾经开服装店,也曾经学习过美妆,具备一定的审美和选品基础。更重要的是,尤其是估价极准这一优势,在SKU量大、信息不对称特点突出的服装行业极具杀伤力,所以她把控供应商面料、价格的能力更强,为用户带来专业可靠的商品信息。

进入蘑菇街后,经纪团队与她一起联系供应商、打造人设、制定成长计划,复盘直播过程等等。经过1-2年的摸索,小甜心迅速成长为蘑菇街一姐。今年618期间,在蘑菇街“王牌爆款之夜”活动中,粉丝只有百万量级的小甜心拿下单场直播2442万额的成绩单,自此正式进入全网第一梯队。

到了今年双十一,蘑菇街经纪人与其一起精心策划双十一营销玩法,推出“王牌爆款之夜”专属补贴,iPhone 12和华为Mate40 Pro经补贴后直降500,迪奥、雅诗兰黛、SK2等大牌美妆也降至低价,并免费送出100台华为支MAC口红。

在自身实力、经纪人协助、低价爆款产品等因素共同作用下,小甜心以百万粉丝的量级冲破了1亿元的成交额大关,并最终交出了单场2.73亿元的成绩单。

蘑菇街,淘宝为了快速推动淘宝直播业务的发展(图4)

小甜心的故事很好地说明了大销量并不唯一取决于大流量,相反,当一个平台如果能够在直播电商、主播孵化等各个环节做到精细化时,带货效率同样可以媲美顶级流量。

结语

蘑菇街与的故事,谈不上相爱相杀,但的确曾经有过“恩怨情仇”7年前,因为忌惮上游导购社区长成庞然大物后客大欺店,挥出砍刀将蘑菇街等导购平台的导流全部斩断。

但彷徨之下,蘑菇街并非完全失去了前行的方向,对于时尚品类、产品创新打死不下拳台的坚持始终没有变。也正因为如此,蘑菇街才能成为直播电商诞生地,才能在通过精细化维持着直播的高率,在巨头林立的上于夹缝中生存下来。

时隔7年,蘑菇街终于向“宣战”了。而蘑菇街公开招募直播百万级主播,并不仅仅是一次营销战,更是一次实实在在的模式展示场,真实精准的切中百万级主播的痛点。与此同时,蘑菇街也希望能够帮助这些主播们走出困局、实现进阶。

本文相关词条概念解析:

蘑菇

蘑菇(学名:Agaricuscampestris)是由菌丝体和子实体两部分组成,菌丝体是营养器官,子实体是繁殖器官。蘑菇具有多达36000种性别,由成熟的孢子萌发成菌丝。菌丝为多细胞,有横隔,借顶端生长而伸长,白色、细长,绵毛状,逐渐成丝状。菌丝互相缀合形成密集的群体,称为菌丝体。菌丝体腐生后,浓褐色的培养料变成淡褐色。蘑菇的子实体在成熟时很象一把撑开的小伞。由菌盖、菌柄、菌褶、菌环、假菌根等部分组成。大部分蘑菇可以作为食品和药品,但毒蘑菇会对人健康造成危害。

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